Als Berater für die Digitalisierung von Geschäftsprozessen im Kontext von Vertrieb 4.0 werden wir von unseren Kunden immer wieder mit der Anforderung konfrontiert, ein „perfektes, flexibles und zukunftsfähiges“ IT-System für den Vertrieb zu planen, welches idealerweise nicht nur die aktuellen Anforderungen sondern möglichst auch die der kommenden 10 Jahre erfüllen kann.

Mission Impossible

Interessanterweise tappen oftmals gerade die als marktführend wahrgenommenen Unternehmen in diese technische und organisatorische “Perfektionismus-Falle” bei der Umsetzung der Paradigmen von Vertrieb 4.0. Sie wollen ihre oft stark veralteten technischen IT-Systeme (CRM, ERP) entweder mit wenig Aufwand zukunftsfähig machen oder aber durch ein neues, perfektes und für alle künftigen Herausforderungen gewappnetes (CRM-)System für den Vertrieb ersetzen. Natürlich will man dabei auch möglichst wenig investieren und sehr ressourcenschonend vorgehen. Die Umsetzung von Vertrieb 4.0 soll dann von einem Assistenten des IT- oder Vertriebsleiters verantwortet werden, der zudem als „Digital Evangelist“ nebenbei auch noch alle anderen Unternehmensstrukturen ins digitale Zeitalter transformieren soll. Das jedoch ist eine „Mission Impossible“ und wir kennen kein Unternehmen, das einen derartigen Zielkonflikt kompromisslos hätte für sich lösen können.

Denkmuster aus dem letzten Jahrhundert

Doch woher stammt dieser Denkfehler? Dazu müssen wir in die 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts zurückblicken, also den Zeitraum in welchem viele der heute verantwortlichen CIOs ihre eigenen, unmittelbaren Praxiserfahrungen gesammelt haben. Damals hatten die etablierten IT-Unternehmen wie IBM, SAP und andere ihren Fokus auf der Einführung kompletter ERP Landschaften. Die Probleme ihrer Kunden lösten sie, indem sie einfach eine bestehende Arbeitsweise in einem Unternehmen möglichst 1:1 in einem preiswerten Stück Software abgebildet haben. Vorher war es Handarbeit und Papier, nachher eben eine Software im PC.

Der Vertriebsprozess selbst dagegen blieb davon weitestgehend unberührt, bestenfalls wurde noch eine Adressverwaltung mit Umsatzlisten kombiniert. Zu dieser Zeit konnte sich aber auch noch niemand vorstellen, wie die B2B-Vertriebsprozesse 15 oder 20 Jahre später aussehen und funktionieren würden. Dieser Umstand ist bis heute auch im Kontext von Vertrieb 4.0 noch unverändert gültig. Er hat sich sogar noch weiter verschärft, da sich die Geschwindigkeit des digitalen Wandels und die damit verbundenen Einflussfaktoren massiv erhöht haben.

Man kann aber aus den Erfahrungen von IBM & Co für den Vertrieb 4.0 doch etwas lernen, weil auch damals nämlich versucht wurde, „moderne” Vertriebsprozesse (Beispiel BANT-Kriterien) und ihre Anforderungen vollständig in den bestehenden IT-Infrastrukturen abzubilden. Der Vater der populären IBM Websphere Plattform, Donald Ferguson, bringt das in einem Interview ziemlich auf den Punkt:

Frage:
“What’s the biggest technology mistake you ever made – either at work or in your own life?”

Antwort:
“When I was at IBM, I started a product called Websphere [which helps companies to operate and integrate business applications across multiple computing platforms]. Because I had come from working on big mission-critical systems, I thought it needs to be scalable, reliable, have a single point of control … I tried to build something like a mainframe, a system that was capable of doing anything, that would be able to do what might be needed in five years. I call it the endgame fallacy. It was too complex for people to master. I overdesigned it.“

Das „perfekte Vertriebs-System“ – ein Denkfehler

Diesem Denkfehler, unbedingt bereits zu Beginn ein perfektes System für den digitalisierten Vertrieb zu definieren, unterliegen heute auch die meisten etablierten Unternehmen, die sich in Richtung Vertrieb 4.0 bewegen. Sie versuchen zwanghaft ihre IT-Prozesse im Vertrieb so weit wie möglich gleich komplett zu definieren und danach umzubauen, so dass man alle Eventualitäten des digital unterstützten Vertriebsprozesses auf Anhieb meistern kann. Der Anspruch dabei ist nicht mehr und nicht weniger, als „das perfekte Vertriebssystem“ digital abzubilden.
Doch das ist aufgrund der Dynamik in der Digitalisierung und den rasanten Entwicklungen im technischen Fortschritt von der IT-Abteilung in absehbarer Zeit so nicht umsetzbar. Denn niemand kann heute wissen, welche Arbeitsweisen und Prozesse in fünf Jahren für einen erfolgreichen Vertrieb relevant sein werden. Alles, was heute noch einen Knaller in der Branche darstellt, kann bereits in zwei Jahren ein vom Kunden als selbstverständlich erachteter Standard sein.

Alte Probleme werden ohne eigene Digitalisierung verschärft

In der Zwischenzeit sind die Außendienstmitarbeiter aber leider noch immer mit Block und Stift sowie Print-Katalogen und Papier-Datenblättern unterwegs, bestenfalls unterstützt durch einige Powerpoint-Präsentationen auf unhandlichen Laptops. Gleichzeitig führt der digitale Fortschritt aber dazu, dass dem Vertriebsmitarbeiter Kunden gegenüber sitzen, die sich dank Internet immer besser informieren. Gleichzeitig bearbeiten bzw. betreuen immer mehr Wettbewerber ihre Interessenten und Kunden mithilfe der Digitalisierung viel intensiver als früher und sichern sich damit Wettbewerbsvorteile. Steigender Aufwand für Angebotstermine, sinkende Abschlussquoten sowie Nachwuchsprobleme machen die Situation zusätzlich nicht einfacher.

Vertrieb 4.0 – schneller Einstieg contra perfekte Lösung

Für jedes Unternehmen, das mittel- bis langfristig überleben möchte, stellt sich daher nicht die Frage, ob die Vertriebsprozesse im Sinne von Vertrieb 4.0 digitalisiert werden sollen, sondern nur noch wann. Dabei gilt eindeutig der Grundsatz: Je schneller, desto besser! Denn es werden jene Unternehmen, die einen unmittelbaren, leichtgewichtigen Einstieg in die digitalen Vertriebsprozesse wählen, wie z.B. mit VERMO cloud, um diese dann erst im Laufe der Zeit zu optimieren und zu erweitern, die Nase vorn haben. Diejenigen Unternehmen dagegen, die in langwierigen internen Verfahren versuchen, gleich auf Anhieb ein bis ins letzte Detail perfektes Vertriebs-System zu kreieren, werden das Nachsehen haben. Für ein Unternehmen ist es daher ratsam, sich gut zu überlegen, in welcher technischen Perfektion man seine Vertriebsprozesse im Kontext von Vertrieb 4.0 im ersten Schritt digital abbilden will, um nicht am Ende in die „Perfektionismus-Falle“ zu tappen.

Blog-Reihe „Vertrieb 4.0 – Digitalisierung und Vernetzung der Prozesse in Vertrieb und Marketing“

• Einleitung
• Teil 1: Definition 
• Teil 2: Die 5 wichtigsten Herausforderungen für den Vertrieb
• Teil 3: Digitale Vertriebs-Systeme in der „Perfektionismus-Falle“
• Teil 4: Warum ist die Digitalisierung so schwer?

Weitere Beiträge zum Thema Digitalisierung im Vertrieb:

Die Messe als Umsatz-Booster: 5 Tipps für ein gewinnbringendes Messe-Lead-Management

Wo sind die Wurzeln des Begriffs „Vertrieb 4.0“? Dazu die folgende Übersicht:

Vertrieb 1.0       Verkäufermarkt – Bedarfsdeckung
Hier herrscht praktisch kein Wettbewerb, der Kunde ist froh überhaupt ein Produkt mit den geforderten Eigenschaften kaufen zu können (Zeitraum: ca. 1949 – 1975).

Vertrieb 2.0       Käufermarkt – Bedürfnisweckung, Überangebot
Ein beginnender Wettbewerb zeichnet sich ab, Kunden können unter mehreren nahezu gleichwertigen Anbietern wählen. Die Entscheidung wird maßgeblich zugunsten des Anbieters mit der besten Kenntnis der Kundenbedürfnisse gefällt (Zeitraum: ca. 1975 – 2000).

Vertrieb 3.0       Internet – eCommerce / der informierte Kunde
Ein erheblich verstärkter Wettbewerb, der Kunde ist über das Internet bestens informiert und der nächste Anbieter ist nur einen Mausklick entfernt. Hohe Preis- und Leistungstransparenz. Das Online-Shopping wird für standardisierte Produkte zunehmend zum bestimmenden Verkaufskanal (Zeitraum: ca. 2000 – Gegenwart).

Vertrieb 4.0       Digitalisierung & intelligente Nutzung der kundenbezogenen Daten
Ein extremer, zunehmend globaler Wettbewerb, der dem Kunden als „Homo Digitalis“ eine scheinbar unendliche Anzahl von Angeboten bietet. Bei der Entscheidungsfindung wird massiv auf die digitalen Informationsangebote zurückgegriffen. Ein Großteil des Weges bis zur Kaufentscheidung, die sogenannte „Customer Journey“, ist mit der Anfrage beim Anbieter bereits abgeschlossen. Der Kunde erwartet schnelle, kompetente und passgenaue Angebote, was nur über die Vernetzung sämtlicher kundenbezogener Informationen über alle Kanäle hinweg zu leisten ist. Nur mit der Automatisierung der Vertriebsprozesse sind diese Daten in ausreichender Qualität vorhanden, um neue Kundenbedürfnisse schnell zu identifizieren und diese schneller als der Wettbewerber ansprechen zu können. Ein intelligentes Pull-Marketing und intensives Lead-Nurturing auf Basis aggregierter, individueller Kundendaten wird unverzichtbar. Die Funktionen von Vertrieb & Marketing verschmelzen zunehmend (Zeitraum: ab ca. 2014).

Das Umfeld von „Vertrieb 4.0“

Mit „Vertrieb 4.0“ wird daher der gesamte Themenkomplex umschrieben, der für die Digitalisierung und Vernetzung der Prozesse in Vertrieb und Marketing nötig sind.

Die Meinungsbildung und Entwicklung einer Kaufvorentscheidung, also die Vorstellung welche Ziele mit einer Investition erreicht werden sollen, findet heute in einem größeren Rahmen statt. Das heißt, je mehr Einfluss die Entscheidung auf die unternehmensinternen Abläufe des Kunden hat, umso stärker sind Fachabteilungen und Unternehmensleitung am Kaufprozess beteiligt.

Dies zwingt alle erfolgreichen Anbieter ihre jeweiligen Produkte und Leistungen in immer kürzeren Abständen an die Vorstellungen des Kunden anzupassen. Nur durch ein systematisches sammeln und vernetzen aller kundenbezogenen Informationen und durch neues Denken im Vertrieb kann dieser Wandel gelingen.

Zum Schluss noch eine Definition von Vertrieb 4.0 für den Praktiker:

Vertrieb 4.0 ist die Vernetzung aller kundenbezogenen Informationen aus Vertrieb und Marketing mit anschließender automatisierter Nutzbarmachung um die Vertriebsziele zu erreichen.

Blog-Reihe „Vertrieb 4.0 – Digitalisierung und Vernetzung der Prozesse in Vertrieb und Marketing“

• Einleitung
• Teil 1: Definition 
• Teil 2: Die 5 wichtigsten Herausforderungen für den Vertrieb
• Teil 3: Digitale Vertriebs-Systeme in der „Perfektionismus-Falle“
• Teil 4: Warum ist die Digitalisierung so schwer?

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